Πως περάσαμε από τον παραδοσιακό στον...μαξιμαλιστή καταναλωτή

Μια απόπειρα καταγραφής της σύγχρονης πραγματικότητας στην ελληνική καταναλωτική κοινωνία. Ίσως σε κάποιους το κείμενο φανεί «βαρύ», αλλά δίνει σαφή εικόνα του σήμερα.


Ο σημερινός «μαξιμαλιστής» καταναλωτής δεν δεσμεύεται μέσα από χωρο-χρονικές κατατάξεις έναντι του παραδοσιακού καταναλωτή. Δεν υπάρχει πια σε ένα συγκεκριμένο σημείο αγοράς, αλλά βρίσκεται δυνητικά παντού. Σαφές έμβλημα της τάσης είναι οι on line αγορές οι οποίες μετασχηματίζουν νέες συνθήκες στην διαδραστκή επικοινωνία και στο άμεσο διάλογο με τον καταναλωτή
Ο «μαξιμαλιστής» καταναλωτής φέρει πρωταγωνιστικό ρόλο σε μία κοινωνία την οποία χειρίζεται με ηδονιστικό τρόπο : είναι κινητικός, κριτικός, ευμετάβλητος και άπιστος! Η αγορά από τη δική της πλευρά, καθορίζεται από τη ζήτηση και συνεπώς ανανεώνει διαρκώς τη προσφορά της. Η ταχύτητα με την οποία λανσάρονται καταναλωτικά αγαθά είναι ιλιγγιώδης, όσο και η αύξηση της καταναλωτικής (και ενίοτε επισφαλούς) πίστης για να τροφοδοτήσει ΜΗ ΑΝΑΓΚΑΙΕΣ – ΑΝΑΓΚΕΣ.
«Πώς έχει λοιπόν μετουσιωθεί ο παραδοσιακός καταναλωτής στον μαξιμαλιστή καταναλωτή;»
Η καταναλωτική ευχέρεια αναγείρεται από τη μόδα σε πάρα πολλά καταναλωτικά αγαθά. Aλλάζουμε κινητό τηλέφωνο κάθε 6 μήνες για να έχουμε το τελευταίο μοντέλο της .Χ ... μάρκας. Οι οίκοι μόδας λανσάρουν νέο άρωμα κάθε χρόνο αντί κάθε 3- 4 χρόνια, ενώ οι αυτοκινητοβιομηχανίες γίνονται τολμηρές και ρηξικέλευθες στη παρουσίαση μοντέλων κάθε χρόνο.
Η ΒΡΑΧΥΠΡΟΘΕΣΜΗ ΖΩΗ των προϊόντων καταγράφει το ψυχογράφημα του ηδονιστή καταναλωτή της στιγμής και της απόλαυσης. Σε αντίθεση με το παραδοσιακό καταναλωτή που διαβεβαίωνε τη παρουσία του με τη επίδειξη υλικών αγαθών ΓΙΑ ΝΑ ΤΟΝ ΠΡΟΣΕΞΟΥΝ ΟΙ ΑΛΛΟΙ….
Ο μαξιμαλιστής καταναλωτής διαπρέπει στη κυκλοφορία μαρκών και προϊόντων ΓΙΑ ΤΟΝ ΕΑΥΤΟ ΤΟΥ!
Συνεπώς, όλοι οι καταναλωτές είναι δυνητικοί καταναλωτές για το διαφημιζόμενο. Στο παρελθόν, ο καταναλωτής ήταν συμπυκνωμένος σε μία ηλικία κάτω από 50 και πάνω από 25. Τι πιο απλό για ένα διαφημιστή να πειθαρχεί σε στρατηγική που απευθυνόταν σε μία ενιαία αγορά με συγκεκριμένο προφίλ. Σήμερα, βιώνουμε κατακερματισμένες αγορές με πρωταγωνιστές ΟΛΕΣ ΤΙΣ ΗΛΙΚΙΑΚΕΣ ΟΜΑΔΕΣ. Από την αγορά των νεογέννητων, των παιδιών, των εφήβων (με αρκετές υποαγορές της εφηβείας), των νεαρών ενήλικων, των σαραντάρηδων, των μεσήλικων, της τρίτης ηλικίας, κοκ.
Οι κατακερματισμένες αγορές όχι μόνο δεν έχουν αστικά στενεμένο ορίζοντα, αλλά διασπώνται σε ακόμα περισσότερα κομμάτια για να υπηρετήσουν εναλλακτικά γούστα και αισθήσεις που επιβεβαιώνουν την ΠΑΓΚΟΣΜΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ. Δηλαδή, μίας αγοράς χωρίς να λειτουργεί με ένα κέντρο λήψης αποφάσεων και να «σκιάζεται» από νόμους.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής τάσης είναι η γειτνίαση της haute couture με την φθηνή και νεανική μόδα όπως αποτυπώνεται μέσα από τον όρο Mix n’ Match. To ότι ανήκει κάποιος σε μία κοινωνική τάξη δεν εγγυάται πλέον ένα συγκεκριμένο τύπο κατανάλωσης.
Στο παρελθόν, ορισμένα προϊόντα ήταν «συμφιλιωμένα» με κοινά στόχος με σαφή ταξική προτίμηση. Σήμερα αυτό δεν ισχύει πια. Η σαραντάρα κυρία, μεγαλοστέλεχος εταιρείας, που πάει να ψωνίσει για την ίδια και τη έφηβη κόρη της από τα καταστήματα νεανικών ενδυμάτων Bershka και ταυτόχρονα θα επισκεφτεί για αξεσουάρ τσάντας τον οίκο υψηλής ραπτικής Louis Vuitton. Ο δημόσιος υπάλληλος μπορεί να επισκεφθεί τη Κούβα για τις καλοκαιρινές του διακοπές.
Η λογική λοιπόν του ΑΤΟΜΙΣΜΟΥ δίνει μία να πνοή σε ένα προσωποποιημένο καταναλωτισμό ο οποίος δεν εγγράφεται πια μέσα σε συγκεκριμένες κοινωνικο-επαγγελματικές κατηγορίες.
Η νέα φόρμα καταναλωτισμού αντανακλά σε σημαντικό βαθμό την αμεσότητα, την « εδώ και τώρα» ικανοποίηση. ΟΜΩΣ…
Η συμπεριφορά του «παρορμητικού καταναλωτή » αυτή καθεαυτή συνιστά ένα κομμάτι του ευρύτερου παζλ με πολλαπλές αναγνώσεις που ερμηνεύει τη συνολική καταναλωτική συμπεριφορά του. Ο σημερινός καταναλωτής είναι περισσότερο πληροφορημένος, και αποφασίζει για την επιλογή του μέσα δομημένη έρευνα αγοράς και κριτική σκέψη γύρω από την τιμή, την ποιότητα, κλπ. Το ίδιο άτομο μπορεί να συγκινείται από το έντεχνο θέατρο όσο και από αμερικανικές υπερπαραγωγές θεάματος. Το ίδιο άτομο σε διαφορετικές στιγμές, επιλέγει διαφορετικές αγοραστικές συμπεριφορές.
Μαζί με τη λογική της υπερβολής στον καταναλωτισμό, διακρίνεται η αρχή ενός «ανώτερου» καταναλωτισμού σύμφωνα με τον οποίο, ο καταναλωτής νιώθει τη ανάγκη να προβάλλει την « ηθική» του ταυτότητα. Όσο η πολιτική και η θρησκεία δυσκολεύονται να δώσουν στίγμα κοινωνικής ταυτότητας, τόσο ο καταναλωτής θα ψάχνει να βρει το « αποκούμπι» του μέσα από την κατανάλωση. Αγοράζοντας λοιπόν ένα Τoyota Prius, διαβιβάζεται μία βασική αξία του κόσμου ως θεμέλιο της δικής του ταυτότητας, είτε γιατί είναι «μόδα» είτε γιατί είναι σύμφυτη αξία στο ατομικό σύστημα των αξιών του.
«Με ποιο τρόπο ο διαφημιζόμενος σήμερα μπορεί να διαχειρισθεί προς όφελος της μάρκας του την εφήμερη σχέση του καταναλωτή μέσα από την ευρύτερη έννοια του υπερκαταναλωτισμού ;»
Ο διαφημιζόμενος έχει τη δυνατότητα να προασπίσει τα συμφέροντα της μάρκας μέσα από 2 δικλείδες ασφαλείας :
Η μία έχει σα κύριο μέλημα και στόχο να δημιουργεί μία μάρκα με συνοχή, συνέπεια και αντοχή απέναντι στον ανταγωνισμό της λόγω μίας ενιαίας ταυτότητας (brand identity) και εικόνας (brand image). H άλλη αφορά στη συστηματικότητα της επικοινωνιακής στρατηγικής σε εναρμόνιση με την εικόνα της μάρκας με γνώμονα την αποτελεσματικότερη προώθηση της στο τελικό καταναλωτή.
Οποιοσδήποτε ανορθολογικός (έλλειψη κατανόησης προϊοντικών χαρακτηριστικών) ή αδιάφορος (έλλειψη πρωτοτυπίας, κλισέ) σχεδιασμός στην επικοινωνία της μάρκας από- συντονίζει τη συνολική προσπάθεια με αποτέλεσμα την βραχυπρόθεσμη παρουσία της μάρκας στην αγορά.