Το δάχτυλο μίκρυνε πολύ....

H δύσκολη οικονομική συγκυρία που διανύουμε δεν προέκυψε εξ παρθενογενέσεως. Ένας σοβαρός λόγος που συνέτεινε σε αυτό το αποτέλεσμα είναι η μοναδική ικανότητά μας να βάζουμε τα προβλήματα κάτω από το χαλί και να κρυβόμαστε πίσω από το δάχτυλό μας. Σήμερα όμως, αυτό το δάχτυλο...μίκρυνε πολύ. Δεν είναι λίγοι αυτοί που υποστηρίζουν ότι κάθε αγορά είναι μια μικρογραφία της κοινωνίας। Συμφωνώ απόλυτα। Και στην ελληνική επιχειρηματικότητα κάναμε το ίδιο। Κρύβαμε τα προβλήματα ή τα ωραιοποιούσαμε। Σήμερα μιλάμε – μεταξύ άλλων - για κρίση στα media. Ως segment του κλάδου αυτού, αντίστοιχα προβλήματα αντιμετωπίζει και ο χώρος του Δωρεάν Τύπου. Από το 2000 και μετά, με την εμφάνιση της Metro, το συγκεκριμένο segment βίωσε μια πρωτοφανή ανάπτυξη, με εκατοντάδες νέους τίτλους να εμφανίζονται, οι περισσότεροι από τους οποίους δεν είχαν ούτε στρατηγική, ούτε υγιή πρότυπα ανάπτυξης, ούτε έφερναν κάποια καινοτομία. Απλά οι εκδότες τους πίστευαν ότι είχαν βρει τρόπο για εύκολο χρήμα. Η σημερινή κρίση όμως έχει θέσει την αγορά αυτή σε ένα διαρκές ξεκαθάρισμα. Το αποτέλεσμα είναι να βλέπουμε τίτλους με τα χαρακτηριστικά που ανέφερα παραπάνω, να κλείνουν ο ένας μετά τον άλλο. Και να επιβιώνουν μόνο εκείνοι που έχουν κάτι να πουν, πρεσβεύουν μια καινοτομία, καλύπτουν μια ανάγκη. Μέχρι σήμερα κανείς δεν έλεγε ότι υπήρχαν δωρεάν έντυπα που ο μόνος στόχος τους ήταν να απορροφούν κρατική διαφήμιση, μέσα από επιχειρηματικές διαπλοκές. Κανείς δεν έλεγε ότι κάποιοι «εκδότες» εξέδιδαν δωρεάν έντυπα για ξέπλυμα χρήματος. Κανείς δεν έλεγε ότι κάποιοι από αυτούς εκβίαζαν διαφημιζόμενους και διαφημιστές για να τους δώσουν διαφήμιση. Με την έννοια αυτή, η σημερινή κρίση είναι καλοδεχούμενη. Ευχή όλων είναι ο Δωρεάν Τύπος να ξεκαθαρίσει από τους τυχοδιώκτες και όλους εκείνους που έκαναν κακό στην εικόνα του. Από εδώ και πέρα ένα δωρεάν έντυπο – αλλά και κάθε έντυπο γενικότερα – θα επιβιώνει μόνο εάν έχει κάτι να προσφέρει. Θεωρώ δεδομένο ότι από τη στιγμή που το τοπίο θα ξεκαθαρίσει, τα ποιοτικά δωρεάν έντυπα που θα παραμείνουν, θα αναδείξουν ακόμα περισσότερο τις μεγάλες δυνατότητές τους, τόσο απέναντι στο αναγνωστικό κοινό, όσο και απέναντι στη διαφημιστική αγορά.

«Μια γυναίκα θα αγοράσει οτιδήποτε για το οποίο νομίζει ότι το κατάστημα χάνει χρήματα» Κιν Χάμπαρντ

«Τα μεγάλο ερώτημα, στο οποίο δεν έχω καταφέρει ν' απαντήσω, παρά τα τριάντα χρόνια έρευνας στη γυναικεία ψυχή, είναι το τι θέλει μια γυναίκα» είχε πει ο Ζίγκμουντ Φρόιντ. Κι αν δεν απάντησε στο ερώτημα αυτό ολόκληρος Φρόιντ, γιατί άραγε να έχουμε απαιτήσεις να απαντηθεί από τους σύγχρονους marketers; Φευ! Διάβασα πρόσφατα σε ένα άρθρο της Walt Street Journal την άποψη ενός αμερικανού θεωρητικού του marketing, ο οποίος χαριτολογώντας είπε το αμίμητο «Αν η προσπάθεια που καταβάλαμε για να κατανοήσουμε τη γυναικεία ψυχοσύνθεση πήγαινε στη διαστημική έρευνα, τώρα θα πουλάγαμε χοτ-ντογκ στο φεγγάρι». Υπερβολή ή όχι, η γυναικεία ψυχοσύνθεση είναι αναμφίβολα δύσκολο να μελετηθεί κι αυτό δυσχεραίνει τη ζωή των marketers. Ταυτόχρονα όμως αποτελεί και μια πρόκληση γι’ αυτούς. Πρόσφατες οικονομικές μελέτες έδειξαν ότι η οικονομική ανάκαμψη θα ξεκινήσει από τις γυναίκες, οι οποίες αποκτούν διαρκώς μεγαλύτερη καταναλωτική δύναμη. Αναπόφευκτα λοιπόν, το σύγχρονο marketing πρέπει να στραφεί σε αυτές, να τις προσεγγίσει με τον τρόπο που αυτές θέλουν, να μιλήσει στη γλώσσα τους, να απαντήσει στις ανάγκες τους.

Ουδέν κακόν αμιγές καλού...

H επαναξιολόγηση και η αναθεώρηση παγιωμένων καταστάσεων στην ευρύτερη αγορά της επικοινωνίας, καταστάσεις που πλέον δεν δικαιολογούνται από την σκληρή πραγματικότητα της οικονομικής ύφεσης, δεν θεωρούνται κατ’ ανάγκη εξελίξεις αρνητικές। Όλοι συμφωνούμε ότι τα προηγούμενα χρόνια η λογική του «αυτόματου πιλότου» είχε δώσει μεν σημαντική ώθηση στην αγορά, δημιούργησε ωστόσο τις κατάλληλες συνθήκες για την ανάπτυξη ανορθόδοξων πρακτικών που σε βάθος χρόνου αποδείχθηκαν καταστροφικές। Τώρα που ήρθε η ώρα των διαρθρωτικών αλλαγών, διαβάζουμε και ακούμε για προτάσεις που πραγματικά είναι καινοτόμες, ουσιαστικές και άκρως δημιουργικές. Προτάσεις που δημιουργούν απορία γιατί τόσα χρόνια δεν είχαν κατατεθεί, δεν είχαν συζητηθεί, δεν είχαν υλοποιηθεί. Η τελευταία πρόταση που διαβάσαμε στον τύπο ακολουθεί αυτή τη λογική. Σύμφωνα με αυτή, η κυβέρνηση μελετά έναν διαφορετικό τρόπο επένδυσης της κρατικής διαφήμισης, περισσότερο αξιοκρατικό και εν τέλει, περισσότερο αποδοτικό κατά τη γνώμη μου. Ο τρόπος αυτός είναι ο εξής: το κράτος θα εμφανιστεί ως μεγάλος διαφημιζόμενος και θα αγοράσει χώρο και χρόνο για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του, διανέμοντας διαφήμιση σε όλα τα μέσα με τον ίδιο τρόπο, εξασφαλίζοντας παράλληλα και τις αντίστοιχες εκπτώσεις. Στη συνέχεια ο αρμόδιος δημόσιος φορέας που θα κάνει τη σχετική συμφωνία, θα κατανέμει τον χώρο και τον χρόνο ανάλογα με τις ανάγκες των υπουργείων και των κρατικών φορέων, δημοσιοποιώντας με λεπτομέρειες τον αριθμό των καταχωρίσεων και των σποτ, τα μέσα που επέλεξε και το κόστος της διαφημιστικής δαπάνης. Πρόκειται για μια πρόταση που αναμφισβήτητα προάγει την αξιοκρατία και τη διαφάνεια, στοιχεία που τόσο λείπουν από την ελληνική πραγματικότητα και όλες τις εκφάνσεις της.

Μια άλλη ενδιαφέρουσα πρόταση – είτε συμφωνεί κανείς μαζί της, είτε όχι – είναι αυτή της Ενωσης Επιχειρήσεων Διαφημιστικής Επικοινωνίας Βορείου Ελλάδος (ΕΕΔΕΒΕ), η οποία ζητά να αλλάξει με τροπολογία ο νόμος για την καταβολή του 30% της διαφήμισης του δημοσίου σε μέσα της περιφέρειας. Αντί για την κεντρική διάθεση των διαφημιστικών κονδυλίων από τους ίδιους τους κρατικούς οργανισμούς, η ΕΕΔΕΒΕ προτείνει να διαχωρίζεται εξαρχής το ποσοστό 30% για την περιφέρεια και να δίνεται μέσω spec σε διαφημιστικές εταιρείες που έχουν έδρα στην περιφέρεια. Γιατί μόνο έτσι θα σιγουρέψει ότι το 30% που ορίζει ο νόμος ότι πρέπει να πηγαίνει στα περιφερειακά μέσα θα πηγαίνει στα σίγουρα και δεν θα χάνεται σε κάποιους διαδρόμους διαφημιστικών εταιρειών.

MEDIA & ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ: Μαθήματα ψαρέματος....

Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η ελληνική αγορά της επικοινωνίας και των media έχει πληγεί σε μεγάλο βαθμό από τις συνέπειες της διεθνούς οικονομικής ύφεσης. Τα νούμερα – που για πολλούς «δεν λένε πάντα την αλήθεια» - δεν αφήνουν περιθώριο αμφισβήτησης. Το 2008 ήταν άσχημη χρονιά τόσο για τον Τύπο (ηλεκτρονικό και έντυπο), όσο και για τις διαφημιστικές εταιρείες, οι οποίες ωστόσο περιόρισαν την πτώση των προ φόρων κερδών τους στο -1,71%. Φέτος η πτώση αυτή αναμένεται να φτάσει το -10% ή και το -15%. Αλλά και στα media η εικόνα δεν είναι καλύτερη. Το πρώτο εξάμηνο του 2009, η πτώση των εσόδων τους από τη διαφήμιση έχει φτάσει στο -40%, δοκιμάζοντας σε μεγάλο βαθμό τις αντοχές τους. Το αποτέλεσμα το βλέπουμε: Δεκάδες απολύσεις υπαλλήλων Τύπου (δημοσιογράφοι, τεχνικοί, εμπορικοί κ.α.), κλείσιμο ιστορικών μέσων (Ελεύθερος Τύπος, Auto Motor Und Sport κ.α.), ριζικές περικοπές λειτουργικού κόστους σε τηλεοπτικά κανάλια κ.α. Και να σκεφθεί κανείς ότι ακόμα «η μπίλια γυρίζει». Ενδεικτικό της κατάστασης που επικρατεί στα ηλεκτρονικά media είναι το γεγονός ότι από τις αρχές του 2009 τα τηλεοπτικά κανάλια αναγκάστηκαν να μειώσουν τα τιμολόγια διαφημίσεων μέχρι και 40%, στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν διαφημιζόμενους, οι οποίοι εγκατέλειπαν την τηλεόραση. Οι διαφημιζόμενοι από την πλευρά τους, αξιοποίησαν την ευκαιρία αυτή, αλλά στην πορεία, τα κανάλια διαπίστωσαν ότι η κίνηση αυτή ήταν δίκοπο μαχαίρι. Κι αυτό γιατί οι διαφημιζόμενοι αγόραζαν περισσότερο διαφημιστικό χρόνο από το 2008, με το ίδιο ή και μικρότερο κόστος. Έτσι, πριν μερικές ημέρες, δύο εκ των μεγαλύτερων τηλεοπτικών δικτύων της χώρας, το Mega και ο ΑΝΤ-1, αποφάσισαν να αυξήσουν τα τιμολόγια διαφημίσεων κατά 80% και 30%, αντίστοιχα. Κι αυτό, στην προσπάθειά τους να περιορίσουν τις απώλειες εσόδων, που το πρώτο εξάμηνο του 2009 έφτασαν το -25%. Είναι πολύ πιθανόν την κίνησή τους αυτή να ακολουθήσουν και άλλα τηλεοπτικά κανάλια. Σε κάθε περίπτωση, η εξέλιξη αυτή δείχνει ότι οι αντοχές των μέσων έχουν πλέον φθάσει στα όριά τους.
Ίδια είναι η κατάσταση και στους μεγάλους διαφημιζόμενους, οι οποίοι έχουν μειώσει την διαφημιστική τους δαπάνη σε ποσοστό 15-20% από το 2008. Χαμένες σε αυτή την περίπτωση είναι οι διαφημιστικές εταιρείες, αλλά και τα λεγόμενα «media specialist agencies», δηλαδή τα agencies που αγοράζουν και πωλούν διαφημιστικό χώρο και χρόνο στα μέσα για λογαριασμό των διαφημιζόμενων. Κάποια από αυτά αντιμετωπίζουν ακόμα και το ενδεχόμενο αναστολής λειτουργίας τους με ότι μπορεί αυτό να σημαίνει για τις ισορροπίες της διαφημιστικής αγοράς. Ήδη τα πρώτα ονόματα έχουν αρχίσει να ακούγονται.
Η πολιτεία από την πλευρά της παρακολουθεί τις εξελίξεις ανήμπορη να αντιδράσει ουσιαστικά και με στρατηγικό πλάνο. Προτάσεις έχουν ακουστεί πολλές. Μια από αυτές αφορά στην ενίσχυση των μέσων με κρατική διαφήμιση από το φθινόπωρο. Μια σοφή κινεζική παροιμία όμως λέει «στον φτωχό μην δώσεις ψάρι, μάθε τον να ψαρεύει». Το κράτος πρέπει να δημιουργήσει τις απαραίτητες δομές και προϋποθέσεις ώστε τα φαινόμενα ανορθόδοξων στρατηγικών λειτουργίας των μέσων και των εταιρειών επικοινωνίας να μειωθούν στο ελάχιστο. Θα πρέπει να δώσει ώθηση στην εφαρμογή των νόμων. Να καταργήσει κάθε παθογένεια του παρελθόντος και να προσφέρει κίνητρα υγιούς ανάπτυξης. Να διευκρινίσει τις προϋποθέσεις που πρέπει να έχουν τα μέσα για να απορροφήσουν κρατική διαφήμιση. Να δώσει κρατική διαφήμιση και στα περιοδικά, όχι μόνο στις εφημερίδες και στην τηλεόραση. Και φυσικά να αγνοήσει το λεγόμενο «πολιτικό κόστος», το οποίο απειλεί πλέον τη συνοχή της ελληνικής δημοκρατίας. Λύσεις υπάρχουν. Για βούληση, δεν είμαι σίγουρος. Και ο χρόνος τελειώνει...

Αθλητικός τύπος και διαφήμιση

Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 1990 ο αθλητικός τύπος δεν είχε καταφέρει να αποδείξει στη διαφημιστική αγορά ότι μπορούσε να αποτελέσει ισχυρό, ποιοτικό και αποτελεσματικό διαφημιστικό μέσο. Για πολλά χρόνια θεωρούσαμε ότι κάτι τέτοιο ήταν αδύνατον να συμβεί όχι μόνο λόγω των χαρακτηριστικών των αθλητικών εφημερίδων (κακής ποιότητας χαρτί, οπαδική/λαϊκή γλώσσα κ.α.), αλλά κυρίως επειδή οι εφημερίδες αυτές δεν είχαν πείσει ότι πραγματικά ενδιαφέρονταν να εξελιχθούν σε ποιοτικό διαφημιστικά μέσα. Η εμφάνιση του Sportime το 1992 άλλαξε τα δεδομένα στο χώρο αυτό και εκτός του ότι εκτόξευσε τις κυκλοφορίες των αθλητικών εφημερίδων, έδειξε ότι μια ποιοτική αθλητική εφημερίδα μπορεί να αποτελέσει ισχυρό διαφημιστικό μέσο. Το Sportime είχε αξιόλογη δημοσιογραφική γλώσσα, ήταν αντικειμενικό, ασχολούνταν με όλα τα σπορ, ήταν σχήματος tabloid, είχε καλής ποιότητας χαρτί και εν τέλει, εξασφάλιζε ένα ποιοτικό διαφημιστικό περιβάλλον. Αρκετά χρόνια αργότερα εμφανίστηκαν και άλλες εφημερίδες που κατά τη γνώμη μου είχαν ανάλογα χαρακτηριστικά. Και αναφέρομαι κυρίως στην Goal News, στην Sportday και στην Εξέδρα. Οι εφημερίδες αυτές απέσπασαν τη μερίδα του λέοντος από τις διαφημίσεις που κατευθύνονταν στον αθλητικό τύπο, ενώ δεν ήταν λίγες οι φορές που με τα ενδιαφέροντα creative media που παρουσίαζαν, έδειχναν και άκρως δημιουργικά μέσα. Εκτιμώ ότι βάσει της προσπάθειας που κάνουν, οι εφημερίδες αυτές – αλλά και κάποιες ακόμα - δικαιούνται περισσότερη διαφήμιση. Ωστόσο «πληρώνουν» την κακή δημοσιογραφική γλώσσα κάποιων άλλων αθλητικών εφημερίδων που προσπαθούν με λαϊκούς και ακραίους τίτλους να κρατήσουν κοντά τους ένα κοινό, το οποίο φανατίζουν με εντελώς απαράδεκτο τρόπο. Και ο φανατισμός αυτός «τρέφει» τη βία στα γήπεδα, όσο κι αν οι εκδότες το αρνούνται. Οι νεαροί αναγνώστες διαβάζοντας τίτλους όπως «Σκίστε τους», «Πατήστε τους», «Στη μάπα», «Οι κότες το ‘σκασαν» και άλλους πολύ χειρότερους που αδυνατώ να τους παραθέσω στο χαρτί, είναι φυσικό να ξεσηκώνονται και να δημιουργούν μέσα τους λανθασμένες αξίες και ιδανικά για τον αθλητισμό και το νόημά του. Το κοινό που αρέσκεται σε τέτοια «δημοσιογραφική» γλώσσα είναι φανερό ότι δεν αποτελεί και το ιδανικότερο κοινό-στόχος της διαφήμισης. Αυτή την κάκιστη εικόνα των περισσότερων οπαδικών εφημερίδων «πληρώνει» ο αθλητικός τύπος. Κακώς κατά τη γνώμη μου, αφού δεν είναι όλες οι εφημερίδες ίδιες. Πρόκειται για το ίδιο πρόβλημα που αντιμετωπίζει ο δωρεάν τύπος. Υπάρχουν δωρεάν εφημερίδες πραγματικά απαράδεκτες, οι οποίες κηλιδώνουν ένα ολόκληρο εκδοτικό segment που διαθέτει εφημερίδες πραγματικά «state of the art». Για να επανέλθω όμως στις αθλητικές εφημερίδες, όσο δεν βελτιώνεται η γλώσσα – αλλά και η εμφάνιση - κάποιων εξ αυτών, η διαφημιστική πίτα του αθλητικού τύπου δεν θα αντικατοπτρίζει ποτέ τις πραγματικές του δυνατότητες. Ακόμα κι αν αυξάνεται.